导读
有没有一个瞬间，你被柜姐审视的目光刺痛，冲动之下买下了一件本不需要的东西？我们常为这种"情绪消费"自责，却很少意识到，情绪早已是商家手中锋利的营销利器。
作者 | 刘国华
原创出品 | 管理智慧
你有没有过下面这样类似的经历：你走进一家国际大牌的门店，随手摸了一件看起来不错的大衣。远处，一位妆容精致的柜姐冷冷扫你一眼，表情不咸不淡，透露出一丝不易察觉的蔑视。你原本只是想随意看看，却忽然感觉到自己被审视，被怀疑"一看就买不起"。一种不服气的情绪像墨汁滴入清水，迅速弥散。你恨不得一口气买下整个门店，但只是淡淡说道："这件，还有这件，都包起来，不用试了。"
当刷完卡，柜姐微笑着把购物袋双手递出的那一刻，你有了一种复仇般的快感。但一段时间后，当你再次翻出赌气的"战利品"，心里也隐隐冒出个问号：我当时到底图了个啥？
这是一种很典型的消费心理——羞耻驱动型购买。简单说，你不是因为喜欢和需要，而是因为现场感觉到被羞辱，才去消费。
很多人以为柜姐冷漠，是服务不好。但实际上，在某些品牌眼里，这种冷漠就是策略。他们早就研究明白了：不必讨好你。冷漠的态度、高傲的门槛感、疏离的服务体验，构成了某些品牌精心设计的"身份刺痛机制"。只要被刺痛，你就会通过消费来证明你"配得起他们的尊重"。
就像 100 年前作家弗朗茨 · 卡夫卡在《审判》里写的小说主人公约瑟夫 · K 那样，他没有犯任何罪，却在一个没有明确控诉的系统里，一步步走向了"自证"的深渊。当代的消费社会里，我们或许都是 K。只是我们不是被"定罪"，而是被"看低"，不是走向绞刑架，而是走进门店。我们举起的不是抵抗的手，而是信用卡。某些品牌，已经学会用一个轻蔑的眼神，把它卖给你。
为何一个素不相识的人的非语言信号，能如此精准地撬动我们的钱包？为啥你明明不舒服，却还是买了单？
▲ 弗朗茨 · 卡夫卡于 1925 年出版的《审判》
羞耻感如何成为冲动消费的扳机？
上文说的门店，某种程度上被柜姐演变成了一个像《审判》里对个人进行审判的法庭。因为个人价值进行审判带来的羞耻感，带来了为自证自己的冲动型消费。这个心理机制，拆开来看，有三步。
Step 1 眼神的激发
在奢侈品门店，柜姐从来不是简单的"销售员"。她们其实是被训练成了"品牌门槛感的制造者"。她们不用说一句话，仅凭一个眼神、一个迟迟不搭理的动作，构成了一套审判体系，能在三秒内传达出一个信号："你配不配我来服务？"而你，则毫无察觉地被动地进入了"被审视者"的角色。
这是个技术活。
越高端的品牌，越懂得一点：产品的价值不是靠功能堆出来的，而是靠身份感。你站在那儿看包，对面那位柜姐不笑、不动，甚至假装在整理货架。你不说话，她也不说话，可你心里已经开始打鼓：她是不是觉得我买不起？我今天的穿着是不是让她觉得我没有消费能力？
你开始觉得浑身不舒服，不是因为买不起，而是因为被判定为"不够格"。
此时，羞耻感情绪启动。
羞耻感是人类最深层的社会情绪之一，是某个人被群体否定后，激活的"我需要被接纳"原始本能反应。当被柜姐高冷的眼神恰到好处地激发出你的羞耻感后，你又恰好有购买能力时，你便觉得一定要买点什么，避免自己被看不起。你并不真正喜欢那件外套，但你太想摆脱"配不上"的感觉。
于是柜姐完成了一次对你的心理动员，在你不自觉的羞耻感里，他们悄悄完成了情绪的商业转化。
Step 2 价值锚点的置换
当你感受到羞耻，刷卡的一瞬间，你的消费逻辑已经发生了转移。
原本逛街，是为了挑一件实用、合身、性价比高的衣服。但在被审视的那一秒起，你的购买动机就变了。你不是在选商品，而是在找一件能帮你"翻盘"的武器。
商品的使用价值，比如保暖、防风、好打理，这些原本是理性买东西时该考虑的，统统退居二线。跑上前台的是另一种价值：叫情绪价值。
换句话说，那件大衣已经不再是一件大衣，而是你情绪的"护身符"。你不是在买衣服，你是在给自己打官司。这一买，是为了让自己赢一局，赢给柜姐看，赢给整间门店看。
这其实就跟社会心理学家查尔斯 · 库利（Charles Cooley）提出的镜中自我
（Looking-glass self）理论是一个逻辑：我们认识自己，不是自己照镜子照出来的，而是通过别人的目光建构出来的。
▲查尔斯 · 库利（Charles Cooley，1864 — 1929）美国社会学家和心理学家，传播学先驱
所以你想想，当你走进一家满是品牌标志、香氛氤氲、音乐精致、顾客穿着得体的高端店铺时，你面对的根本不是货架，而是一整套"你是谁"的评判系统。那柜姐轻飘飘的一瞥落下时，不仅在问你"要不要买"，其实是在问你——"你够格吗？"
这时你脑子里的问题也跟着变了，不再是"我喜不喜欢这件衣服"，而是"她觉得我能不能买得起？"一旦你在内心产生了这个疑问，消费就成了一种反击。你购买那件商品，不是给自己看的，是给那个不够热情的柜姐、给身边的其他顾客、给空气里的高傲气氛看的。这就叫价值锚点的置换。原本你是为功能付费，后来你为情绪买单；再后来，你是为"自尊的修复"做了转账。
但当时的你，并没有察觉这一切。
Step 3 自证的成瘾性
然后，这个过程并没有结束。
当你完成这次"解气"购物，走出门店时，实际上完成了这样一个完整的流程：柜姐一开始冷冰冰"瞧不起你"，没想到你竟然掏出信用卡证明了你自己。等你刷完卡，柜姐和其他店员立刻变脸微笑，语气软下来、动作快起来，甚至开始叫你"张女士"。
你有没有发现，整个过程是不是特别像一部"社会逆袭"的爽剧？
既然是爽剧，就有它的成瘾性。
美国社会学家默顿提过一个很经典的概念，叫自我实现的预言 ( self-fulfilling prophecy ) ：一种原本不现实的信念 , 可引起一系列相关的互动 , 最终会使原本无根据的信念变为事实。
▲罗伯特 · 金 · 默顿（Robert King Merton，1910 — 2003）美国社会学家
你越是想否认外界给的负面标签，比如"你不行""你不懂行""你不配"，就越会陷入不断的自证、纠正的行为，结果反而把自己活成了那个标签。你怕别人觉得你穷，就拼命买奢侈品。东西是不是喜欢，其实不重要了，重要的是"不能输"。刷卡本身已经不是购物了，是一次自我"平反"的过程。你通过刷卡这一行为，类似于在"审判庭"上敲了一锤，告诉所有人，也告诉自己——我，够格！
这种心理就像一针情绪强心剂，注射下去那一刻的确很爽，但过不了几天，那种空落、羞耻和不安又会重新冒头。尤其是看到账单的那一刻，你可能又会陷入另一个循环：我是不是太冲动了？我是不是又被"拿捏"了？
因为消费带来的愉悦感是短暂的，而羞耻感往往是持续的。满足感消退后，固有的不安全感和自我怀疑又会重新浮现，驱动下一次补偿性消费。于是，就成了这样一个闭环：被看低蔑视→产生羞耻感→花钱证明自己→短暂救赎→更深怀疑→再次消费。
很多消费者都会不自觉反复踏入这同一条河流，为此持续买单。从神经科学角度看，羞耻感是一种很痛苦的情绪体验。当羞耻被激活，甚至有物理创伤痛感。这种痛感需要寻找及时的缓解，而消费恰恰就可以充当即时的情绪止痛药。尽管冲动消费后体验到的并非真正的尊重，而是虚假的认同。但大脑的奖励机制并不在乎真假，它只知道社会威胁解除了，羞耻感被暂时修复了。
而品牌方呢？他们并不在意你是"真的喜欢"还是"情绪买单"，只要你刷卡，他们的目标就达成了。他们更喜欢你不理性，因为这种不理性，才更容易规模化复制、可预期增长。这就是羞耻感经济真正高明的地方：它不是骗你喜欢，而是让你怀疑自己，然后卖你一个"更好的自己"。
被工业化的羞耻感
我们刚才说的那个柜姐，眼神冷、话语轻、态度飘，可以说招招致命，为什么？她不是天赋异禀，她是背后有一整条工业化的商业流程，日复一日地规训着消费者。
下面，我们仔细拆一下这条"羞耻感工业链"是怎么运作的：
从你拎的包、开的车、用的手机、住的社区，到你去哪旅游、在哪健身、给孩子报哪个培训班……这些原本是生活细节的东西，早就被品牌一点点"标签化"了。
用某个香水，就是独立女性；开某个电车，就是科技先锋；买某个学习 App，就是高知父母。背后的逻辑很简单——消费品，不再是满足需求的工具，而是变成了你的"社会符号"。
你不是买一样东西，而是在公开表达"我是谁"。
对符号学有权威研究的法国社会学家布尔迪厄认为，万物皆为符号：消费不仅是经济行为，更是社会区分的符号实践。谁用得起什么、谁用不起什么，不只是经济差距，更是一种圈层划线。
在这种环境下，问题就变得更深了：如果你没达到"应有标准"，你感受到的就不是"差一点"，而是一种被"开除"的身份剥夺感。
羞耻感不是孤立地被一个柜姐触发，而是每天被整个社会系统反复强化，让你始终觉得"我不够"。
而社交媒体，成为这个触发系统的放大器。
以前你就跟"隔壁老王"比生活，差不多也就那样；现在你刷抖音、小红书，一刷就是"全国优秀公民代表大会"——别人既有颜值又有钱，既懂穿搭又会育儿，既能跑马拉松又能带货带娃，一看就是人生赢家。你一照镜子，心里就开始怀疑："我怎么远不如他们？"
抖音、快手这类平台都非常清楚：越能激起你"向上看"的冲动，就越容易让你多停留在屏幕前。小红书的内容不光让你看到五彩斑斓的生活，还让你觉得"这些生活我也能拥有"。
抖音通过"同城""附近的人"等功能，小红书通过 KOL 与素人混搭推荐，让你感觉到很真实。当你发现附近的人、素人都过着如此生活时，你的羞耻感会变得格外强烈。
这一套打法，就是不断强化"相对剥夺感"。让你不是因为真贫穷而焦虑，而是因为"别人太好"而感到羞耻。这时你就会特别容易被补偿性消费拉走：我也要买点贵的、穿点新的、做点体面的事，哪怕只是为了一条朋友圈。但实际上，你已经陷入了被工业化的品牌羞耻感陷阱。
品牌方的两种选择
作为品牌方，到底想做个什么角色？是擅长拨弄情绪、点燃羞耻感的高手？还是那个虽然看穿人性软肋，却愿意陪消费者一起抵御脆弱时刻的朋友？
这是两个完全不同的生意模型，也代表着了两种商业格局。
选择一：利用羞耻感
这种打法就是靠放大顾客羞耻感，在高溢价的品牌里相对常见。
如果你进入某些国际大门店，在店内感受到"被审视"或"被忽视"，那就对了，这正是他们想要的效果。正是找种精心设计，用"欲擒故纵"让你在心理上进入一个"我要配得上"的状态。你不是为了买商品，是为了证明自己有资格被尊重。
比如你想买爱马仕的 Birkin？对不起，你得先建立"购买历史"——先买丝巾、香水、配饰，等等，一轮轮刷存在感。什么时候能买，要等销售给你一个"邀请"。不被邀请，就只能一直等。
听起来像很反商业逻辑，但效果非常明显——越被拒绝，越想拥有。消费者会一次次试图"证明自己配得上"，甚至还会在社交媒体上展示自己被拒的经历。拒绝变成了钩子，羞耻感变成了推动力。本质上，这是把顾客的尊严打磨成了一份长期营收的生意。
现在不少本土品牌也在模仿这个套路。比如轻奢女装的冷漠服务、潮牌门店的选客策略，甚至一些高端理发店，都在学着做"高冷感""距离感"。
选择二：消解羞耻感
当然，还有另一种品牌，走的是完全不同的路子。他们看到了羞耻感的力量，但没选择利用它，而是选择消解它，跟消费者站在一起。
第一种打法，是建立"无评判感"的品牌归属感。
比如多芬（Dove）的"真美"运动。这个老牌日化品牌不搞塑造焦虑那一套，反而放下滤镜、拥抱真实。它不是说你不够白、不够瘦、不够年轻，而是说"你本来就很好"。这种反主流的审美态度，让无数普通女性在它身上找到了情绪归属。所以多芬卖的不只是洗护用品，它卖的是一种不被评判的生活态度。类似的还有美宝莲的"你本来就很美"，品牌从工具，变成了"情感避风港"。
第二种打法，是让消费者有主动权。
Nike 的" Just Do It "，不是让你"像谁"，而是让你"成为更好的自己"。它鼓励用户动起来、挑战自己、超越过去。你穿它的鞋，不是为了别人羡慕你，而是更为自己。它强化的不是羞耻感，而是提供一种"内向比较"。
第三种打法，是回归产品本身的尊重感。
有些品牌如无印良品、大疆，不搞符号，不贩卖"阶层感"，只提供好用、可信赖、性价比高的产品。他们不是在告诉你"你是谁"，而是让你"自己判断你是谁"。他们相信顾客有独立思考的能力，而不是默认他们容易被忽悠。这种策略看起来没那么性感，但长期下来，却最容易沉淀出忠实用户。
总结一下：用羞耻感做杠杆的品牌，和愿意和用户一起成长的品牌，一个靠"你不配"来让你花钱，一个靠"你值得"来和你交朋友。一念之间，两种商业未来。
终途
在信息越来越透明、消费者越来越聪明的今天，靠羞耻感驱动的生意，终究会越来越难做。因为大家都在变得敏感，也在变得疲惫——谁都不想一边购物，一边还得扛着别人的审视。
品牌靠羞耻感赚钱这事，看似高明，其实是一种饮鸩止渴的"情绪透支"。用户被你羞辱得越深，哪怕一时冲动买单，回头反噬得也越快，钱赚得不踏实。所以，品牌要往前走，必须从"制造羞耻感"，转向"消解羞耻感"。这不仅是政治正确，也是商业逻辑进化的必然。
真正长期的品牌价值，是建立在回应人性深层渴望上：想被理解、想被尊重、想活得更像自己。谁能做到这一点，谁才能走得远。
说完品牌，咱们回头说说消费者我们自己。
你之所以会在柜姐的眼神下不自觉地买单，说到底，是因为你把"别人的看法"，当成了"自己的标准"。你以为别人否定你了，其实你是自己否定了自己。你以为你买的是一件衣服，其实你是想买一个"我值得"的证明。
可这个证明，真的买得来吗？
英国作家阿兰 · 德波顿（Alain de Botton）在《身份的焦虑》里指出，现代社会的一个核心特征，是我们的自我价值感高度依赖于他人的看法。但真正的自信，是内生的，是你对自己价值的确认，而不是外界的肯定。
你想摆脱"羞耻感消费"，第一步是要建立一套自己的"价值评判体系"。这个体系，应该是内生的、稳定的，至少不易被眼神撬动。价值评判体系建立的来源，可能是你读过的书、扛过的事、看过的风景，也可能是你一个人独处时的思考。
其次，你要学会"内向比较"，而不是"外向比较"。不是看别人去哪玩、买了啥、年薪多少，而是看"我比昨天的自己，更好一点没有？"
此外，你还可以去做些"非消费性兴趣"，比如看书、画画、钓鱼、散步——这些不花钱、却更像是自己的事。而在社交上，也请尽量靠近那些不以"你穿什么、开什么"为判断标准的人。那些让你觉得舒服、踏实、不用证明什么的朋友，才是真正撑得起你不限于羞耻感的社交网络。
你得要记住：品牌的灯再亮，也别让它刺瞎了你内心那盏微光。真正属于你的光，不需要买来，也不需要被谁批准。
▲ 阿兰 · 德波顿（Alain de Botton）：《身份的焦虑》
—— · END · ——
作者｜刘国华
华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。
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